上海封控期间植物肉社区团购调研报告

在为期两个月的上海封控期间，社区团购成为市民补充日常生鲜食品和生活物资的主要方式。在此期间，多家植物肉品牌也积极协调各方资源，或通过品牌自有供应链，或通过与其他零售平台合作，在沪上开展了丰富的社区团购。为综合了解植物肉品类在这一特殊时期所取得进展，为行业积累有益借鉴，力矩采访了多家开展社区团购的品牌，及在社群中组织和参与植物肉产品团购的消费者。

图片来自：植物家Herotein

社区团购品牌调研

品牌To B端销售基本停摆，To C端销售差距拉大

餐饮端销售是大多数植物肉品牌在正常运营情况下的重要销售来源。随着上海疫情封控期间上餐饮停业的连锁影响，封控期间大多数品牌To B端销售基本停摆，依靠To C端维持销售。而社区团购能在多大程度上支持品牌的总销售增长，则非常考验品牌在物流资源调配，To C端产品的打磨、DTC渠道和社群的运营等多方面能力。通过对多家开展社区团购品牌的调研我们发现，社区团购贡献的销售额差距较大。有些品牌表示疫情期间社区团购销售额占正常情况下总销额的份额不到3%，有些品牌则表示通过社区团购实现了总销售额增长60%至5倍。

社区团购物流成本高企，是否长期运营还需多方评估

谈及在疫情期间社区团购面临的最大挑战，几乎所有品牌都提到高昂的物流成本和不稳定性。植物肉品牌大多为冷冻生鲜类，高企不下的冷链物流成本，相关证照办理，配送人力短缺等因素影响，使得社区团购的利润率比正常时期零售的利润率更低。疫情后是否能将社区团购作为一个长期投入和运营的渠道，大多数品牌表示还需要依照投入产出比，物流仓储成本是否能够下降能多方面因素衡量。

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社区团购考验品牌社群运营

社区团购的另一大挑战在于如何帮助老客户轻松发起团购和下单，以及如何让新客户迅速认知产品。这一点很大程度上考验品牌平时对直接触达消费者的渠道运营和积累能力。有品牌表示，DTC社群的运营在社区团购开展过程中起到重要作用。该品牌在社区团购后还开展了不同的后续互动活动，譬如建立专门的烹饪交流群、主厨每日分享当天推荐菜谱，得到了粉丝的热情的回应，形成了良好的社群氛围；也把团购活动从销售扩宽到了更强的社交属性，譬如上海的客户可以下单后获赠一张无门槛代金券，可以送给其他城市的朋友直接下单立减。

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疫情社区团购带给品牌的启示

谈到此轮社区团购带给品牌的启示，几乎所有品牌都表示需要加强不同城市和地区的仓储建设，以增加常态化疫情防控形势下的物流灵活性；在产品方面，很多品牌表示将进一步丰富产品类别，尤其要增加适合居家烹饪场景的的方便性、预制类型产品；还有品牌意识到社群运营的重要性，加强与消费者在社群的沟通，提升品牌互动性。

社区团购消费者调研

85%受访消费者在疫情期间首次尝试植物肉，好评率近100%

接近85%以上的受访消费者表示在疫情前从未尝试过植物肉产品，在疫情期间购买植物肉的主要动机在于好奇心和邻居在小区社群口碑推荐。在首次尝试植物肉产品后，消费者好评率几乎达到100%。在我们收到的消费者反馈中，几乎所有消费者都评价到“口感和口味真的很想肉”；除此之外，产品的健康性、烹饪的方便性也成为收到好评较大的两个方面。以下是部分

图片来自：植物家Herotein

消费者反馈

【消费者一】

以前觉得要把素的东西做成肉的口感，需要技术很高超的厨师才能做，离自己动手做很遥远。但是这次尝试了植物肉之后发现如果原料到位，烹饪不困难，也可以把植物肉融入日常饮食习惯。

【消费者二】

1 口感：还真的很像鸡肉，

2 风味：具有炸鸡排炸鸡圈的油脂感，我本来以为会完全无油的。

3 价格：疫情封控期间不敏感。

【消费者三】

1 口感：很像真正的鸡排，很推荐不爱吃蔬菜的试试。

2 价格：比较合理。

【消费者四】

1 口感：我用植物鸡排做了三明治。跟麦当劳的产品挺像，如果盲测，吃不出来不是真肉

2 风味：加上喜欢的调料，有很大的发挥空间，味道蛮好吃

3 价格：正常价格，麦当劳套餐也要四五十一份所以觉得这种产品价格合理

【消费者五】

1 口感风味：植物鸡排口味清淡不油腻, 煎完后外皮碎碎的,里面也不会太干。

2 方便性：单片包装很方便,不需要担心开封后会吃不完不容易保存。

【消费者六】

1 口感口味：的确比传统素肉素香肠等产品精进不少。因我吃素接近30年，所以对我来说

2 价格：因疫情期间有买一赠一的活动价，所以价格上也能够接受。

【消费者七】

打开了新世界的大门，我竟然可以吃得下那么多种类的蔬菜。

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85%以上消费者表示疫情后会持续复购，口味、健康、方便为最主要考量因素

在被问及疫情后是否还会考虑购买植物肉时，85%的消费者表示会继续复购。其中，66%的消费者表示对只需简单烹饪或加热的植物肉产品出于方便性的考量，会持续复购；16%的消费者表示将从健康角度出发，用植物肉部分替代过多红肉的摄取；另有18%的人群表示基于良好的综合体验，会继续购买植物肉产品。

另15%表示不会复购植物肉的消费者，疫情后短期内不会再居家烹饪为主要原因。

生鲜电商和社区团购将成为疫情后购买植物肉的首选渠道

因出于运输的方便和快捷性，几乎所有参与此次调研的消费者都把“生鲜电商”作为疫情后长期采购植物肉的首选渠道。还有一些消费者表示，上海封控期间，通过社区团购已在小区内结识了比较信任的团长，并且出于团购量大，具有价格优势，会继续将“社区团购”作为选购食材，包括植物肉的优选渠道之一。而线下商超，由于疫情后还会继续避免人流聚集，运输配送不便等因素，在消费者的渠道选择上，明显低于电商和社区团购的排序。

通过此次植物肉社区团购调研，我们发现植物肉品类的知名度总体还处于较低阶段，但首次尝试后居民的评价普遍非常积极。为增强消费者对植物肉品类的认知，同时提高应对常态化疫情防控的市场需求，力矩建议植物肉品牌加大对社区营销和DTC社群的投入，并开发更适合家庭快速烹饪的产品形态，积极布局社区团购，社区生鲜平台等深入触达家庭消费者的社区销售通路。