植物肉品牌「植物家」:引领技术创新和本土化,拥抱年轻消费群体

时间 2022-08-30 08:02力矩中国

被称作“未来肉”的植物肉,凭借环保、健康等优势,一直以来受到资本市场的关注和热捧。2020年被称为中国植物肉的“元年”,国际植物肉品牌纷纷布局中国市场,本土品牌迅速迎头赶上。除此之外,餐饮连锁巨头肯德基、麦当劳等也推出植物肉产品,植物肉的风潮正式吹进了中国消费市场。

植物肉的发展,符合当下倡导的低碳环保与可持续发展理念,亦有助于推动中国食品产业向可持续发展转型。不过,目前国内植物肉市场尚处于起步阶段,市场教育程度有待进一步提升,而植物肉产品要真正走上中国广大消费者的餐桌,还需要克服口感和价格这两座大山,“比肉贵,没肉好吃”是植物肉产品目前面临的最大痛点。

中国植物肉市场的未来将如何发展?植物肉产品如何才能俘获中国消费者的心?今天,我们邀请到了新锐植物肉品牌“植物家HEROTEIN”,和他们一起聊一聊植物肉企业在中国市场的经营之道。

转移全球技术,落实供应链全面本地化

自带“环保光环”的植物肉,凭借“低碳、未来食物”等概念,在市场上赚足了眼球。但也有人指出:“中国人才吃饱饭几年,凭什么不让我们吃肉?”

在食品行业,光靠环保低碳是不足以长期吸引消费者的,根本的重点还在于“吃”上。对此,植物家CEO李意雯表示:“植物家的定位是做高品质的植物肉品牌,但是高品质不等于高价格,植物家主打高性价比的美味产品,目标是尽可能提供更多消费者用较低的试用门槛尝试植物肉的产品。”

为了解决“比肉贵,没肉好吃”的痛点,植物家率先与全球同步,采用“湿法拉丝蛋白”的前沿技术,该技术的优势在于能够大幅提升植物肉的锁水度和纤维感,最大程度模拟真实肉感。

湿法拉丝蛋白纤维展示

2021年下半年,植物家开始筹备在国内开发一条湿法拉丝蛋白基底生产线。国际领先的德国湿法拉丝蛋白设备生产商Cremer,作为前期投资者和战略合作伙伴,为其提供了技术、生产及供应链的支持。

据了解,经过数次大型测试,这条生产线目前已成功达到国际成熟技术水平,并将进入量产流程,未来不久将实现本地化生产,大幅提升植物家的供应链效率,相较进口可降低70%的基底成本,这也意味着,植物肉产品的价格在未来将更加亲民。

对于持续引领国内植物肉市场的技术领先,李意雯表示:“植物家将秉持在国内及全球的优势,持续研发最前沿的技术,例如混合肉及结合发酵技术,以期在未来提供更符合消费者需求的产品。”

从餐饮端到零售端,双渠道共同发力

在渠道策略上,由于植物肉仍为新兴概念,消费者对其缺乏认知,多数植物肉品牌起初更倾向于从B端出发,通过与知名餐饮商家合作提高产品影响力,依靠餐饮品牌客流量和品质背书推向消费者,快速提升市场占有率。

对此,植物家坚持做品牌还是要落实到C端,通过C端渠道,直接面对第一线消费者,看到了更深入、更广大的消费者需求反馈,可以帮助植物家更好地改善产品及拓展渠道,也使得B端、C端达成互相支持。

据了解,植物家目前的的营销战略是全渠道化的,在销售占比上,B端占比约40%,C端占比约60%,C端包括零售和电商两个渠道。

在B端渠道,植物家已成功入驻多家口碑相传的餐厅,获得了大厨及餐饮老板的认可。早期客户包括知名团餐供应商康帕斯、索迪斯、埃顿,及高端酒店Club Med、安吉悦榕庄、W Hotel等,近期也已入驻多所国际学校、企业餐厅及连锁餐饮。

在C端,植物家自2021年开始布局线上线下零售渠道,包括City Super、Epermarket、捷德鲜、北京绿叶子、青岛GranVida等。目前已入驻近200家商超门店,12个城市,并筹备进入家乐福、便利店及其他新零售渠道。在线上,植物家目前入驻了天猫、拼多多、抖音、微信商城等主流电商平台,触达更广泛的消费群体。

植物肉从B端走向C端,表明中国植物肉市场正在走向成熟,消费者的接受度持续提升,消费习惯正在建立。随着Z时代的消费能力逐渐释放,他们对食品健康及环境保护的需求会越来越高,中国植物肉的市场将不断扩大,这也将对未来的产品提出更高的要求。

产品研发本土化、便利化,渗透年轻消费群体食用场景

植物肉要想真正打动“中国胃”,不仅在口感上要像真肉,在产品研发上也需要把握好中国人的饮食习惯,不断创新推出更具本土特色的产品。植物家前期发布的消费者调研也佐证了这一观点,有将近7成的受访者最期待用植物肉烹饪中式菜肴。

图为使用植物家产品制作的梅干菜饼、红烧狮子头、咕噜鸡

植物家推出的“植物蛋白轻食水饺”系列产品,就是一个成功的案例。水饺作为中国人日常饮食中不可或缺的品类,市场消费体量较大,目前该系列在电商平台上的销售TOP1的产品。

“植物肉目前在西式餐饮领域的应用较常见,但实际上,中式餐饮市场更为广阔。我们希望让更多餐饮企业和消费者了解植物肉,通过长期的努力将植物肉推广到中式餐饮领域。”植物家CEO李意雯表示。

现阶段,一、二线城市的年轻上班族群是植物肉市场的消费主力。他们大多工作生活节奏较快,同时也不希望因为忙碌而牺牲饮食质量。针对这群人的使用场景和需求,植物家推出了“微波即食番茄肉丸意面”,省略煮面步骤,提升用餐的方便性,并兼顾了营养和口感,让忙碌的年轻白领能够便捷地享受美味一餐。

在抓住“中国胃”这件事上,本土品牌或许更具优势,他们熟知中国人的饮食习惯,也有能力开发匹配中餐的各种产品。要想用“中国味”满足“中国胃”,恐怕还是离不开“中国人”。

小结:

从引进国际前沿技术,到供应链全面本地化,植物家向我们证明了,技术的迭代创新是企业竞争力的核心所在,也是满足消费者不断革新升级的消费需求的关键一环,更是推动中国植物肉企业向上探索,引领整个行业发展的动力所在。

随着植物肉技术的愈发成熟,生产成本的有效控制,产品口味的不断优化,以及消费者健康环保意识的提升,植物肉或许终将从“未来食物”、“资本宠儿”蜕变为“好吃不贵的健康美食”,真正走上寻常百姓的餐桌。中国植物肉的未来,依然值得期待。

关于植物家HEROTEIN:

植物家HEROTEIN于2020年在上海成立,是中国第一家采用前沿科技湿法拉丝蛋白技术的植物肉公司。植物家结合国际科研技术和国内管理团队丰富的行业经验,为国内市场打造顶尖的植物基产品,致力于让健康美味的植物基产品进入到每一个中国家庭,让消费者在享受美食的同时,也确保食品安全并为环保尽一份心力。公司创立至今已荣获多项国内外奖项,包括国际未来农业食品百强榜替代蛋白TOP 20以及动点科技ORIGIN 创新奖项(食品及农业科技类别)。植物家自创立以来,已完成数百万美元的融资,目前正开展新一轮的融资计划。

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